Urvalsstorlek i marknadsundersökning – så vet du hur många svar du behöver
En av de vanligaste frågorna vi får när ett projekt startar är: ”Hur många personer behöver vi egentligen prata med?” Det är en bra fråga, för urvalsstorleken avgör i hög grad hur trovärdiga era resultat blir och hur mycket undersökningen kommer att kosta.
Samtidigt finns det inget självklart svar. En undersökning bland 100 personer kan vara helt rätt i ett sammanhang och helt fel i ett annat. I den här guiden går vi igenom vad urvalsstorlek är, vilka faktorer som styr den och vilka tumregler du kan utgå från när du planerar din nästa marknadsundersökning.
Vad är urvalsstorlek?
Urvalsstorlek är helt enkelt antalet personer som ingår i din undersökning. Tänk dig att du vill veta hur svenska konsumenter ser på ett visst varumärke. Det vore orealistiskt att fråga alla tio miljoner. Istället väljer du ut ett mindre antal som ska representera helheten.
Det brukar liknas vid att smaka av soppan i en gryta. Du behöver inte äta upp hela grytan för att veta hur den smakar, men du måste röra om ordentligt och ta en representativ sked. Samma princip gäller för en marknadsundersökning. Urvalet måste vara stort nog att ge en pålitlig bild, och dras på ett sätt som speglar hela populationen.
Vilka faktorer påverkar hur många svar du behöver?
Det finns fyra faktorer som styr urvalsstorleken i en kvantitativ undersökning.
Populationens storlek
Hur många personer är det totalt du vill uttala dig om? Är det medlemmarna i ett fackförbund med 50 000 personer, eller hela Sveriges befolkning? Det spelar mindre roll än många tror. När populationen blir tillräckligt stor, över ungefär 20 000 personer ändras urvalsbehovet bara marginellt.
Önskad felmarginal
Felmarginalen är hur mycket resultatet får avvika från det ”sanna” värdet i populationen. Vanligen siktar man på ±3 till ±5 procent. En tajtare felmarginal kräver fler svar.
Konfidensnivå
Det här är hur säker du vill vara på att ditt resultat ligger inom felmarginalen. Standarden i branschen är 95 procent, vilket betyder att resultatet med 95 procents sannolikhet stämmer inom den angivna felmarginalen.
Svarsspridning
Om du vet att svaren kommer att vara mycket spridda (50/50 i en ja/nej-fråga) behöver du fler svar än om de är samlade (90/10). När man inte vet på förhand antar man alltid 50/50. Det ger största möjliga säkerhet.
Tumregler för urvalsstorlek
För en undersökning där populationen är minst några tusen personer, med 95 procents konfidensnivå och ±5 procents felmarginal, landar du oftast på följande nivåer:
Vad är urvalsstorlek?
Urvalsstorlek är helt enkelt antalet personer som ingår i din undersökning. Tänk dig att du vill veta hur svenska konsumenter ser på ett visst varumärke. Det vore orealistiskt att fråga alla tio miljoner. Istället väljer du ut ett mindre antal som ska representera helheten.
Det brukar liknas vid att smaka av soppan i en gryta. Du behöver inte äta upp hela grytan för att veta hur den smakar, men du måste röra om ordentligt och ta en representativ sked. Samma princip gäller för en marknadsundersökning. Urvalet måste vara stort nog att ge en pålitlig bild, och dras på ett sätt som speglar hela populationen.
Vilka faktorer påverkar hur många svar du behöver?
Det finns fyra faktorer som styr urvalsstorleken i en kvantitativ undersökning.
Populationens storlek
Hur många personer är det totalt du vill uttala dig om? Är det medlemmarna i ett fackförbund med 50 000 personer, eller hela Sveriges befolkning? Det spelar mindre roll än många tror. När populationen blir tillräckligt stor, över ungefär 20 000 personer ändras urvalsbehovet bara marginellt.
Önskad felmarginal
Felmarginalen är hur mycket resultatet får avvika från det ”sanna” värdet i populationen. Vanligen siktar man på ±3 till ±5 procent. En tajtare felmarginal kräver fler svar.
Konfidensnivå
Det här är hur säker du vill vara på att ditt resultat ligger inom felmarginalen. Standarden i branschen är 95 procent, vilket betyder att resultatet med 95 procents sannolikhet stämmer inom den angivna felmarginalen.
Svarsspridning
Om du vet att svaren kommer att vara mycket spridda (50/50 i en ja/nej-fråga) behöver du fler svar än om de är samlade (90/10). När man inte vet på förhand antar man alltid 50/50. Det ger största möjliga säkerhet.
Tumregler för urvalsstorlek
För en undersökning där populationen är minst några tusen personer, med 95 procents konfidensnivå och ±5 procents felmarginal, landar du oftast på följande nivåer:
Syfte
Rekommenderad urvalsstorlek
Indikativ kvantitativ studie
100–300 svar
Standard kund- eller medarbetarundersökning
300–500 svar
Riksrepresentativ befolkningsstudie
1 000–1 500 svar
Statistiskt robust med möjlighet till nedbrytning
1 000+ svar
Det här är inga magiska siffror utan tumregler vi använder för att kalibrera projekt i en första dialog med kund. Den exakta siffran räknas ut utifrån vad du faktiskt vill kunna uttala dig om.
Kvalitativ vs kvantitativ – två olika logiker
Allt ovan gäller kvantitativa undersökningar, alltså sådana där du vill kunna säga ”42 procent av våra kunder tycker X”. I en kvalitativ undersökning till exempel genom fokusgrupper eller djupintervjuer, är logiken en helt annan.
Här pratar man inte om statistisk säkerhet utan om mättnad. Du genomför intervjuer tills nya samtal inte längre tillför nya insikter. I praktiken når man oftast mättnad runt 8-12 intervjuer per målgrupp. Här är det djupet i samtalen som ger värdet, inte mängden svar.
Glöm inte undergruppsanalyser
Det här är det vanligaste misstaget vi ser. Företag planerar för en undersökning med 400 svar och tänker att det räcker, tills de inser att de vill jämföra män och kvinnor, eller fyra åldersgrupper eller tre regioner.
Varje undergrupp behöver i praktiken eget statistiskt underlag. Om du vill bryta ner ditt resultat i fyra åldersgrupper med rimlig precision behöver varje grupp omkring 100 svar. Då landar du istället på 400 som golv, inte tak. Det är därför vi alltid frågar tidigt i ett projekt: ”Vilka jämförelser vill du kunna göra med resultatet?”
Svarsfrekvens påverkar målantalet
Att sätta målet 500 svar betyder inte att du skickar enkäten till 500 personer. Svarsfrekvensen i en typisk webbenkät ligger ofta mellan 10 och 30 procent, beroende på relationen till respondenten, ämnet och utskickets utformning. För telefonintervjuer kan svarsfrekvensen vara avsevärt högre när målgruppen är väldefinierad.
Räkna alltså bakvägen: vill du ha 500 svar och förväntar dig 20 procents svarsfrekvens behöver bruttoutskicket vara 2 500 personer.
Vanliga misstag vi ser
Tre fällor återkommer i de projekt vi får in:
- Att bestämma urvalsstorlek utifrån budget istället för syfte. Då hamnar du ofta i ett mellanläge där resultaten är för svaga för att agera på, men kostnaden ändå är hög.
- Att glömma bortfallet. Många räknar bara på antal svar, inte hur många som behöver kontaktas för att nå dit.
- Att blanda kvalitativt och kvantitativt språkbruk. ”Vi gjorde åtta fokusgruppsintervjuer och 73 procent tyckte X”. Det blir snabbt missvisande, eftersom åtta personer aldrig kan representera en hel målgrupp statistiskt.
Vill du läsa mer om fallgropar att undvika? Vi har samlat fler i artikeln om de 5 vanligaste misstagen vid en marknadsundersökning, samt tips för hur du skapar en bra enkät.
Så kan Exquiro hjälpa dig
På Exquiro har vi sedan 1999 hjälpt företag, fackförbund och museer att designa undersökningar med rätt urvalsstorlek för rätt fråga. I ett första samtal går vi igenom vad du faktiskt vill kunna uttala dig om, vilka nedbrytningar som är viktiga, och vilken metod som ger bäst utväxling för budgeten.
Att räkna ut rätt urval handlar inte om att hitta en magisk siffra – det handlar om att matcha statistisk styrka mot vad beslutet kräver. Vill du resonera kring ditt nästa projekt? Kontakta oss så bollar vi gärna idéer.