Konkurrensanalys – steg för steg för att förstå dina konkurrenter

Att veta vad dina konkurrenter gör och hur de positionerar sig är avgörande om du vill växa och ta marknadsandelar. En väl genomförd konkurrensanalys hjälper dig att se vilka styrkor och svagheter dina konkurrenter har, och hur du själv kan sticka ut på marknaden. 

Tänk på det som att ge sig ut på en seglingstävling. Du kan ha en stark båt och en duktig besättning. Men om du inte vet hur vinden blåser, blir det svårt. Du måste också veta vilken kurs de andra båtarna tar. Utan denna kunskap är det svårt att välja rätt strategi. En konkurrensanalys fungerar som din sjökarta. Den visar inte bara var konkurrenterna befinner sig, utan också var de är på väg. Med rätt insikter kan du justera seglen i tid, undvika hinder och ta en kurs som gör att du når målet före andra.

I den här guiden går vi därför igenom vad en konkurrensanalys är, varför den är viktig och hur du gör denna marknadsundersökning steg för steg. Du får en klar struktur och praktiska tips. Dessa hjälper dig att använda metoden i ditt företag. Det spelar ingen roll om du har ett litet bolag eller en större organisation.

En konkurrensanalys är en systematisk genomgång av företag som erbjuder liknande produkter eller tjänster som du. Analysen visar hur de marknadsför sig, vilka styrkor de har och vilka luckor du kan utnyttja.

Syftet är inte bara att ”spionera” på konkurrenter, utan att samla insikter som hjälper dig fatta smartare beslut om marknadsföring, försäljning och produktutveckling

Det finns flera skäl till att företag, både små och stora, gör konkurrensanalyser:

• Upptäck möjligheter – hitta luckor där du kan differentiera dig.

• Förbättra marknadsföringen – se vilka kanaler och budskap som fungerar för andra.

• Stärk varumärket – förstå hur du kan positionera dig tydligare.

• Spara resurser – lär av andras misstag istället för att upprepa dem själv.

Det allra första steget i en konkurrensanalys är att skapa en tydlig bild av vilka konkurrenter du faktiskt har. Det kan verka enkelt, men sanningen är att många företag bara ser de mest uppenbara rivalerna och missar aktörer som påverkar marknaden från sidan.

För att få en komplett översikt behöver du skilja på två typer av konkurrenter:

• Direkta konkurrenter är de som erbjuder samma typ av produkt eller tjänst som du gör. Om du säljer cyklar är det andra cykelhandlare som hamnar i denna kategori.

• Indirekta konkurrenter är de som löser samma problem för kunden, men på ett annat sätt. En cykelhandlare konkurrerar till exempel indirekt med elscooter-företag eller kollektivtrafik, eftersom de också erbjuder ett sätt att ta sig fram i vardagen.

Ett enkelt men effektivt sätt att börja kartlägga konkurrenterna är att söka på dina viktigaste produkt- eller tjänsteord i Google och notera vilka aktörer som dyker upp i toppresultaten. Det ger dig snabbt en överblick över vilka som syns starkast online. Du kan också hålla ögonen öppna i sociala medier, branschrelaterade forum och nyhetsartiklar för att fånga upp mindre uppenbara konkurrenter.

Tänk på det här steget som att ge sig ut på en fjällvandring. Innan du börjar gå behöver du veta vilka stigar som finns, vilka andra vandrare som rör sig i området och var de största utmaningarna kan dyka upp. Om du inte orienterar dig ordentligt från början riskerar du att hamna fel eller gå vilse. Samma sak gäller för konkurrensanalysen,  ju bättre koll du har på spelplanen från start, desto lättare blir det att planera din egen väg framåt.

När du har en tydlig lista över dina konkurrenter är nästa steg att samla in fakta. Här gäller det att vara både nyfiken och systematisk. Ju mer material du har att arbeta med, desto skarpare blir din analys senare.

Titta gärna på konkurrenternas:

• Webbplatser – hur presenterar de sina produkter eller tjänster? Är det enkelt att förstå deras erbjudande?

• Priser – vilka prissättningsstrategier använder de? Erbjuder de kampanjer, paketlösningar eller premiumalternativ?

• Kundupplevelse – hur ser deras köpresa ut, från första kontakt till leverans?

• Kommunikation – vilket språk och vilken ton använder de i sin marknadsföring?

Ett tips är att föreställa sig att du går på marknad i en stad du aldrig varit i tidigare. För att förstå vilka som säljer vad, och till vilket pris, måste du gå runt, kika i stånden, lyssna på säljarna och jämföra. Samma sak gäller här, ju bättre du observerar, desto tydligare blir mönstren.

Nu är det dags att gå på djupet med vad konkurrenterna faktiskt säljer. Det räcker inte att veta att de finns – du måste förstå hur deras erbjudanden skiljer sig från dina.

Ställ frågor som:

• Vad får kunderna för pengarna?

• Finns det funktioner, garantier eller fördelar som gör deras produkter attraktiva?

• Är de starkare på bredd (många valmöjligheter) eller djup (specialiserade på en nisch)?

Här kan det vara bra att visualisera resultaten i en enkel tabell, där du jämför konkurrenternas erbjudanden med dina egna. På så sätt ser du svart på vitt var du ligger i framkant  och var du riskerar att halka efter.

En liknelse: tänk dig att du jämför restauranger på en gata. Alla serverar mat, men vissa lockar med prisvärda luncher, andra med gourmetupplevelser. När du sätter dig ner och jämför menyerna sida vid sida blir det tydligt var de överlappar och var de sticker ut.

En produkt eller tjänst säljer sällan sig själv, därför är det viktigt att studera hur konkurrenterna marknadsför sig. Deras strategi kan avslöja mycket om vilka kunder de riktar sig mot och vilken position de vill ta.

Titta på:

• Budskapet – vilka problem adresserar de, och hur beskriver de sin lösning?

• Kanalerna – använder de sociala medier, annonser, event eller partnerskap?

• Tonaliteten – känns kommunikationen professionell, lekfull, personlig eller auktoritär?

Att analysera detta är lite som att besöka olika butiker i ett köpcentrum. Vissa lockar med höga skyltar och färgglada kampanjer, andra satsar på elegans och exklusivitet. Genom att observera hur de skyltar och pratar med sina kunder kan du förstå vilket intryck de försöker skapa.

När du har samlat in och jämfört informationen är det dags att sammanfatta den. Ett klassiskt verktyg är SWOT-analysen, där du strukturerar insikterna i fyra fält:

• Strengths (styrkor) – vad gör konkurrenten riktigt bra?

• Weaknesses (svagheter) – var finns brister eller luckor?

• Opportunities (möjligheter) – vad kan ditt företag utnyttja för att sticka ut?

• Threats (hot) – vilka risker finns om konkurrenterna utvecklar sig ytterligare?

En SWOT är som en karta över området du befinner dig i. Som en bergsklättrare markerar farliga ställen och genvägar på sin karta. Du kan också markera konkurrenternas styrkor och svagheter. Detta hjälper dig att hitta den bästa vägen framåt.

Det sista steget handlar om att förstå var ditt företag står jämfört med konkurrenterna. Du behöver också veta hur du kan synas tydligt för kunderna.

Ett praktiskt verktyg är en positioneringskarta, där du ritar upp två axlar, till exempel pris och kvalitet. Placera in konkurrenterna där du tycker att de hör hemma, och markera sedan din egen position.

Fråga dig själv:

• Står du för ett premiumalternativ, eller konkurrerar du med pris?

• Är ditt erbjudande brett eller nischat?

• Finns det en ledig plats på kartan som ingen ännu har tagit?

Det här steget kan liknas vid att välja sitt bås på en marknad. Om alla andra redan står tätt ihop i ena hörnet blir det svårt att synas, men om du hittar en plats som ingen annan har upptäckt har du plötsligt hela ytan för dig själv.

Många företag gör en konkurrensanalys en gång och sedan glömmer bort den. Några saker att undvika:

• Att inte uppdatera analysen regelbundet

• Att bara fokusera på direkta konkurrenter

• Att överskatta konkurrenternas styrkor

• Att missa att omsätta insikterna i konkreta beslut

En konkurrensanalys är mest värdefull när den är levande och används som underlag i det dagliga arbetet.